پدیده‌های زودگذر (Trends) و وایرال شدن (Virality) به دو مفهوم اساسی در رسانه‌های اجتماعی تبدیل شده‌اند که نشان‌دهنده توانایی یک محتوا برای گسترش سریع و انفجاری در شبکه‌های آنلاین، به ویژه پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک و اینستاگرام هستند. پدیده‌های وایرال اغلب ناگهانی، غیرقابل پیش‌بینی و کوتاه‌مدت‌اند و چرخه عمر بسیار سریعی دارند.
۱. چرایی و عوامل روان‌شناختی وایرال شدن
محتوایی وایرال می‌شود که نیازهای روان‌شناختی کاربران را برآورده کرده و از مکانیزم‌های عملکرد پلتفرم بهره ببرد.
الف) عوامل روان‌شناختی
- اشتراک‌گذاری اجتماعی (Social Currency): کاربران محتوایی را به اشتراک می‌گذارند که باعث شود در نظر دیگران هوشمند، شوخ‌طبع، آگاه یا در جمع به نظر برسند. یک ترند جدید به افراد این امکان را می‌دهد که به گروه مرجع بپیوندند و هویت اجتماعی خود را تقویت کنند.
- برانگیختگی هیجانی (Emotional Arousal): محتوایی که احساسات قوی (چه مثبت مانند شادی، هیجان یا سرگرمی و چه منفی مانند خشم، شوک یا حیرت) را برانگیزد، احتمال بیشتری برای به اشتراک‌گذاری دارد. هیجان، یک نیروی محرکه قوی برای عمل است.
- سودمندی عملی: محتوایی که یک راه‌حل ساده، یک ترفند سریع زندگی (Life Hack) یا یک اطلاعات مفید ارائه دهد، به دلیل کاربردی بودن، به سرعت منتشر می‌شود.
ب) عوامل پلتفرمی (نقش الگوریتم)
- الگوریتم‌های تیک‌تاک: تیک‌تاک بر اساس نرخ تعامل بسیار سریع اولیه عمل می‌کند. اگر یک ویدیو در چند دقیقه اول تعامل بالایی (لایک، کامنت، تماشای مجدد) داشته باشد، الگوریتم آن را به سرعت به بخش بزرگتری از کاربران (صفحه For You) نشان می‌دهد و یک موج وایرال را آغاز می‌کند.
- فرمت کوتاه و تکرار: ویدیوهای کوتاه و پُرشتاب، ریتم مصرف محتوا را سریع کرده و تکرار یک قالب یا یک موسیقی خاص، به کاربران اجازه می‌دهد تا به سرعت محتواهای مشابه تولید کنند.
۲. چگونگی و مکانیزم‌های تولید محتوای زودگذر
محتوای زودگذر معمولاً به صورت چالش‌ها یا قالب‌های قابل تقلید منتشر می‌شود.
الف) سادگی و قابلیت تقلید (Replicability)
یک ترند موفق باید به اندازه کافی ساده باشد که هر کاربری بتواند آن را بدون نیاز به تجهیزات حرفه‌ای و با کمترین مهارت، بازتولید کند. چالش‌های رقص، لیپ سینک یا واکنش‌های ساده، به سرعت به دلیل آستانه پایین ورود، تکثیر می‌شوند.
ب) محتوای مبتنی بر صدا و موسیقی
در تیک‌تاک، صداها و موسیقی‌های ترندشده ستون فقرات وایرال شدن هستند. کاربران محتوای خود را حول یک قطعه صوتی خاص می‌سازند و این امر، باعث می‌شود الگوریتم، همه آن ویدیوها را در یک دسته قرار داده و به کاربرانی که به آن صدا علاقه دارند، نمایش دهد.
ج) خلق الگوهای مشارکتی
ترندهای موفق اغلب کاربران را تشویق به استفاده از ابزارهای بومی پلتفرم می‌کنند، مانند استفاده از فیلترهای خاص، قالب‌های از پیش ساخته شده یا قابلیت‌های دوئت (Duet) و استیچ (Stitch) در تیک‌تاک، که به طور مستقیم شبکه‌ای از تولیدکنندگان را به یکدیگر متصل می‌کند.
۳. اثرات کوتاه‌مدت پدیده‌های زودگذر
ماهیت انفجاری وایرال شدن معمولاً با یک فروپاشی سریع همراه است.
الف) تأثیر بر الگوهای مصرف و بازاریابی
- بازاریابی لحظه‌ای (Moment Marketing): برندها به سرعت از ترندهای وایرال برای تبلیغات کوتاه و مرتبط با زمان استفاده می‌کنند، اما این کمپین‌ها معمولاً عمر مفیدی بیش از چند هفته ندارند.
- افزایش فروش کوتاه‌مدت: یک محصول (مانند یک لباس، آهنگ یا ابزار آرایشی) ممکن است در پی وایرال شدن، افزایش فروش انفجاری را تجربه کند، اما این جهش فروش معمولاً پایدار نیست و با فروکش کردن ترند، کاهش می‌یابد.
ب) تأثیر بر سلامت روان و خستگی محتوا
- فشار برای دنبال کردن: کاربران، به ویژه نوجوانان، احساس فشار می‌کنند تا به سرعت ترندها را دنبال کنند تا از قافله عقب نمانند (FOMO).
- خستگی از محتوای تکراری: پس از اشباع شدن پلتفرم از یک محتوای واحد و تکراری (مانند یک چالش خاص)، کاربران به سرعت از آن خسته می‌شوند و به دنبال ترند بعدی می‌گردند، که این خود به کوتاهی عمر پدیده‌ها می‌افزاید.
نتیجه‌گیری: پدیده‌های زودگذر، ترکیبی از روان‌شناسی اشتراک‌گذاری اجتماعی و مهندسی الگوریتمیک پلتفرم‌ها هستند. این پدیده‌ها برای رسانه‌های اجتماعی موتور محرکه تعامل و تازگی‌اند، اما ماهیت ناپایدارشان نشان می‌دهد که موفقیت در دنیای آنلاین مدرن، بیشتر در گرو سازگاری سریع با ترندها است تا ایجاد محتوای ماندگار.
